Каждому из нас хотелось бы верить, что наша компания настолько идеальна, что клиенту достаточно одного визита или покупки, чтобы он остался в восторге и вернулся снова, а заодно привел с собой друзей. В идеальном мире это действительно могло бы так работать. Однако на практике, даже если ваш продукт или услуга превосходны, существует множество конкурентов. Они могут легко представить ваше предложение в негативном свете, и даже если клиент остался доволен предыдущим опытом, малейшее бездействие с вашей стороны может привести к тому, что он выберет другого поставщика.

Выживание бизнеса зависит от способности применять более эффективные методы и технологии, чем у конкурентов. К сожалению, многие компании проявляют недостаточное внимание к работе с существующими клиентами, несмотря на то что именно здесь часто кроется ключ к успеху.

Парадоксально, но причина этого заключается в низкой стоимости и высокой эффективности коммуникаций с уже существующей клиентской базой. Когда маркетинговый отдел планирует рекламную кампанию с бюджетом в несколько миллионов рублей, это событие получает должное внимание — материалы проходят множество проверок, их обсуждают на высшем уровне. Размер затрат заставляет уделять этому процессу внимание.

С другой стороны, инструменты для работы с существующими клиентами стоят значительно меньше — их стоимость может быть в 100 раз ниже, чем у традиционных рекламных каналов. При этом они могут приносить прибыль, которая порой превышает результаты масштабных рекламных кампаний.

Из этого вытекает первый принцип неэффективного маркетинга: руководство больше беспокоит риск потерь, поэтому оно сосредоточено на больших затратах, а не на их эффективности. Если определённый канал коммуникации стоит в 100 раз меньше, чем реклама, то и внимания к нему уделяется соответственно меньше. Директора по маркетингу, особенно в крупных компаниях, чаще всего волнуют риски в тех областях, где затраты выше.

Таким образом, работа с существующими клиентами часто оказывается на втором плане: низкие затраты и минимальные риски приводят к тому, что этим процессом занимаются даже стажёры. Если компания выделяет на email-маркетинг всего 10 000 рублей, то сложно ожидать того же уровня ответственности, как при вложениях в контекстную рекламу, где суммы в десятки раз больше. Если бы внутри компании оценивались потенциальные убытки от ошибок, а не только прямые затраты на них, отношение к работе с клиентами могло бы измениться.

Неверное обращение с постоянными клиентами способно нанести серьезный ущерб бизнесу, разрушая стабильные денежные потоки. В то время как неудачная реклама приводит лишь к временным неприятностям, последствия плохого управления отношениями с клиентами могут быть катастрофическими.